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国货们“蹭热点”卖爆,销售额涨超20倍,但留下流量却并不容易

时间:09-15 来源:最新资讯 访问次数:81

国货们“蹭热点”卖爆,销售额涨超20倍,但留下流量却并不容易

李佳琦在直播间发言“翻车”之后,花西子随之也陷入风波之中,蜂花、莲花等老国货品牌却迎来了高光时刻。红星资本局注意到,洗护品牌蜂花一天涨粉近五十万,护肤品牌精心直播间9月12日的销售额为前一日的25倍,还有几个月前被曝经营陷困境的老国货品牌活力28商品被抢光……对于国货如何利用此次流量红利实现长红,香颂资本董事沈萌认为,国货们想要获得良性的发展,就要让消费者跳脱价格因素、形成消费意愿,而这一切的基础,只能是构建差异化优势。花西子被舆论影响其他国货一拥而上国货品牌们在这几天“大获丰收”。蜂花率先凭借“79元产品套装”以及“79能在蜂花这里买到什么”等相关视频、互动,获得了首批大量关注。据飞瓜数据,蜂花在9月13日涨粉48.6万。品牌直播间也迎来了销量、销售额的翻倍增长。据飞瓜数据,蜂花9月11日开播的直播间,目前销售额已超2500万元,销量也超过了25万单。此前,蜂花直播间的销售额很少超过百万。红星资本局发现,9月11日开始的这场直播已持续了三天,其销售额则是从12日开始,出现了10倍的暴涨,一直持续到了13日。截图自飞瓜数据在“蜂花效应”下,不少国货也纷纷加入了这场大戏。以味精为主要产品的莲花、运动品牌鸿星尔克也纷纷上线了79元套餐。鸿星尔克还与国货品牌联动,让主播直播洗头,并卖起了蜂花、白象等国货产品。据飞瓜数据,莲花直播间的销售额于12日开始疯涨,13日持续,13日销售额已超11日的10倍,从10万以下飙升至百万以上。鸿星尔克在联动当天直播间销售额得到5倍增长。截图自飞瓜数据白象官方旗舰店虽未在直播间、视频中提及热点相关词汇,但也收获了直播间销售额超十倍的增长。红星资本局注意到,上述几个品牌此前均在国货、情怀营销方面有过“战绩”。蜂花曾因“十年涨价2元”“捡纸箱”等事件屡上热搜,莲花味精曾在海天“添加剂风波”中大获关注,鸿星尔克、白象也曾凭借捐款被网友“野性消费”。红星资本局注意到, 此次国货疯涨,受益最大的还是与花西子同赛道的日化品牌。除了蜂花外,护肤品品牌“精心”和日化品牌“活力28”此前并未大获情怀红利,这次却“杀”出了重围。据“精心官方旗舰店”账号介绍,其为北京协和精细化学制品官方授权旗舰店。在李佳琦怼网友事件发酵后,精心官方旗舰店于11号上午发布视频称“别别别,真不是国货都涨价”“虽然我也卖七十多,但我280g一桶”。下午14点又发视频称硅霜这一产品,“一开始就是为劳动群众研发的”,“十年前确实涨过价,因为原材料涨了,现在不换包装也主要是为了控制成本”。该视频获得1.9万点赞量,1.6万评论量。据飞瓜数据,精心官方旗舰店9月13日涨粉量甚至高于蜂花、华为,日增长量达52万。而其直播间销售额也在12日达到了250万至500万,超11日的25倍。截图自飞瓜数据活力28则是老牌日化企业。今年6月,活力28曾被曝欠薪、欠货款,经营状况不佳(详见红星资本局报道《老牌日化企业活力28被曝欠薪、欠货款,年销售额曾达约20亿》)。而此次“活力28衣物清洁旗舰店”,凭借主播大叔的“非专业性”,硬生生成为了新星主播第一名。目前,“活力28衣物清洁旗舰店”直播间内产品23种产品只剩产品在售,其他均标明“已抢光”。活力28董事长李健飞9月14日告诉红星资本局:“国货品牌不会放弃,会继续努力。”留下流量并不容易专家:应建构差异化优势红星资本局注意到,热闹之后,国货们想要留下流量、实现长足发展,并不容易。2021年,鸿星尔克爆红两个月后,掉粉情况显现。据飞瓜数据显示,从2021年10月4日至2021年10月31日,在不到30天的时间里,鸿星尔克品牌官方抖音直播间“涨粉”6.6万,但同期内“掉粉”43万,几乎每天掉粉一万。蜂花凭“十年涨价2元”成功出圈后,品牌的关注度和销量也回归了平静。盘古智库高级研究员江瀚认为,国货日化品牌想留住这些流量,并不容易。流量来得快,去得也快,从目前来看,很少有持续长红的案例。起码在营销层面,这些品牌都还未做到。江瀚14日向红星资本局表示:“产品为王,品牌关键是要有足够的创新,持续的爆款制造能力,只有这样才能够真正留住流量。品牌必须要学会如何真正融入市场需求,最终让流量变成你自己所能够掌控的东西。”红星资本局发现,此次日化品牌销售额暴涨,也离不开打低价促销牌——蜂花五斤半产品卖79元,活力28四斤洗衣液9.9元……香颂资本董事沈萌认为,这与日化行业内卷有关,他表示:“之所以日化产品会打出这样的营销策略,恰恰是因为行业严重内卷,消费者在做选择时更注重价格差异。”在沈萌看来,不断用话题营销,销售低毛利率产品的企业像在高空走钢丝。国货们想要获得良性的发展,就要让消费者跳脱价格因素、形成消费意愿,而这一切的基础,只能是构建差异化优势。红星新闻记者 张露曦 俞瑶编辑 肖子琦

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